Sfruttare i benchmarks per migliorare i risultati nei club privati

Sfruttare i benchmarks per migliorare i risultati nei club privati
Image credits to: Matthew Orwin

Gli standard di benchmarking sono comuni nella maggior parte delle attività. Questi standard sono impostati ed aggiornati sulla base di modelli di business definiti ed in evoluzione, supportati da una serie di informazioni condivise. Gli obiettivi principali per la creazione e l’utilizzo di standard di riferimento sono la misurazione e il miglioramento delle prestazioni.

L’industria del golf è rimasta indietro rispetto ad altre industrie nell’adozione diffusa e nell’uso di standard di riferimento. In America ed in Canada l’utilizzo di queste informazioni è in costante crescita, NGCOA Canada sta aiutando i golf club attraverso varie iniziative di benchmarking e monitoraggio delle prestazioni, tra cui il Revenue Tracker ed il Rounds Played & Weather Reports, che forniscono confronti dei risultati di un singolo golf club con il loro set competitivo, medie provinciali e nazionali insieme a Performance Intelligence che fornisce benchmark e feedback specifici del club.

Nonostante tutte queste buone notizie che provengono dall’altro lato dell’Atlantico, non tutti i circoli possono contare su strumenti così avanzati che consentano di rimodulare il proprio “core business” in una versione più simile ai moderni golf club.

Molti di essi devono ancora fare i conti con una struttura gestionale fortemente incentrata sui propri associati con tutti i limiti che un tale modello di business porta con sè. E’ a questi circoli che vogliamo rivolgere il nostro sguardo per cercare di dare comunque un contributo che aiuti a sviluppare delle strategie migliorative nella gestione del business.

Sai davvero quanto ti stai comportando bene?

Per utilizzare efficacemente i parametri di riferimento, lo abbiamo già visto in un precedente articolo, è necessaria la standardizzazione. Ciò richiede in genere l’uso di indicatori chiave di prestazione (“KPI”) che consentono un confronto significativo fra diverse realtà aziendali e tra i mercati. I KPI per ogni tipo di golf club sono diversi. Questo vale anche per i golf club a carattere prevalentemente privato.

Negli ultimi anni, è diventato evidente che benchmark e KPI hanno aiutato in modo significativo i proprietari e gli operatori dei campi da golf a misurare e modificare le loro operations per migliorare i risultati finanziari. La performance finanziaria non è solo reddito netto, include la gestione del bilancio (capitale circolante e debito) e la garanzia del mantenimento delle attività fisiche. Va da sè quindi che l’importanza nell’uso costante degli indicatori di performance non può essere considerata come attività marginale.

Benchmarks per i Club privati

I club privati ​​vendono e commercializzano più del semplice golf, promuovono uno stile di vita e svolgono attività sociale. Fondamentalmente i club privati ​​non hanno scopo di lucro quindi possono concentrarsi sulle operazioni di pareggio, sulla soddisfazione dei propri soci, degli ospiti e sul mantenimento delle risorse. Affinché un club privato abbia successo, tutti gli aspetti relativi alla vita del circolo devono soddisfare le aspettative dei soci e, di conseguenza, è molto importante misurare i livelli di servizio di tutte le strutture del club. Aderire ad un sistema di mystery test come quello proposto da 59Club, può agevolare la comprensione dei propri livelli di servizio ed aiutare ad apportare le modifiche necessarie al raggiungimento degli standard richiesti.

Creare dei benchmark per il reddito

L’obiettivo principale dal punto di vista delle entrate sono le quote annuali, il mantenimento di un panel stabile di soci, la gestione ottimale delle tariffe degli ospiti, le entrate da servizi come golf cart e carrelli e le entrate derivanti dalle attività di bar/ristorazione.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di KPI funzionali alla comprensione e gestione delle entrate:

  • Peso % quote soci “full”: quote annuali totali divise per la quota annuale di un membro “full”.
  • Tasso di abbandono naturale degli iscritti esistenti.
  • Tasso di conversione delle iscrizioni da richieste.
  • Entrate e peso in % per tipologia di abbonamento: suddivise tipo di abbonamento.
  • Tariffa media degli ospiti: rispetto alla tariffa degli ospiti di picco.
  • Numero medio di rounds degli ospiti: suddiviso per cluster di clientela
  • Tariffe medie per i partecipanti alle gare.
  • Numero medio di round per tipologia di abbonamento: suddiviso per cluster di abbonati.
  • Utilizzo dei teetime: suddivisi per tipologia di abbonamento
  • Entrate da servizi ancillari (Golf Cart, carrelli, noleggi etc.): suddivisi per categorie/sottocategorie di clientela (abbonati ed ospiti)
  • Entrate da servizi di ristorazione: suddivisi per categorie/sottocategorie di clientela
  • Valore medio dello scontrino riferito ai servizi di ristorazione: suddiviso per categorie/sottocategorie di clientela

L’importanza delle informazioni

La maggior parte dei proprietari e dei manager, ricerca la massima efficienza senza abbassare gli standard desiderati. L’uso di benchmark consente agli operatori di misurare le prestazioni e di adeguare le procedure operative per migliorare le prestazioni e raggiungere gli obiettivi del club.

Sebbene i benchmark siano generalmente utilizzati per misurare le prestazioni storiche, possono essere utilizzati per apportare modifiche in modo tempestivo se rivisti in modo appropriato e per fornire indicazioni per adeguamenti futuri. Ad esempio, alcuni KPI di utilizzo possono essere valutati giornalmente, settimanalmente o mensilmente. Per un operatore è essenziale che il proprio sistema informativo sia “in tempo reale”. L’uso di KPI e benchmark deve essere parte del toolkit per la direzione e la proprietà.

In questo articolo ci siamo limitati a prendere in considerazione i KPI che consentono un aumento tempestivo delle entrate e che incrementano l’esperienza del socio e degli ospiti. Dal punto di vista gestionale però i KPI e le statistiche di utilizzo possono essere utilizzati anche per allineare i costi del lavoro con l’attività. Alcuni operatori utilizzano i KPI per valutare le prestazioni del personale e determinare i calcoli dei bonus.

Conclusioni

In sintesi, gli standard di benchmarking aiutano ogni operatore a rimanere competitivo all’interno del proprio segmento di mercato. I KPI possono anche diventare un’influenza motivante per il personale e il management. Il semplice monitoraggio consuntivo dei risultati rispetto al budget non è più sufficiente, gli operatori necessitano di informazioni più dinamiche che consentano lo sviluppo e l’implementazione di soluzioni tattiche tempestive ed i benchmark del settore sono la chiave per un’operazione di successo: senza di essi qualsiasi operazione è a rischio.

Giovanni Malcotti

Giovanni Malcotti

Inizialmente affascinato dal mondo Retail ho lavorato come consulente per Poste Italiane, Alitalia, Omnitel, Telecom, Stream ed infine in Domino Research. Poi ho scoperto il turismo, prima da avventuriero e dal 2004 è diventato il mio mantra, il mio lavoro. Ho avuto la fortuna di ricoprire ruoli manageriali in Adamello SKI, Blu Hotels, DMO di Enti pubblici. A queste esperienze ho aggiunto la passione per il golf che si è trasformata nel mio lavoro. Amo l'Italia incondizionatamente, metto tutto insieme e cerco di condividere queste competenze nel mio settore.

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