Chi lavora in un hotel conosce bene la scena. Arriva il report mensile e la domanda è sempre la stessa: abbiamo lavorato bene noi, o è andato bene tutto il mercato? Nel golf la stessa domanda esiste — ogni direttore se la pone guardando i propri incassi — ma quasi ovunque resta senza una risposta condivisa, perché manca lo strumento per rispondere. Per capire se questa sia una mancanza reale, o solo un’abitudine che il settore non ha ancora preso, conviene partire da ciò che l’hotellerie ha già costruito.

Due modelli alberghieri, non uno

In hotellerie esistono, in realtà, due strumenti distinti, che rispondono a domande diverse — ed è importante non confonderli, perché il golf italiano, come vedremo, sta cominciando dal secondo.

Il primo è il report STAR di STR, oggi parte di CoStar: un modello a contribuzione. Ogni struttura cede i propri dati gestionali — tariffe e camere vendute realmente, non prezzi di listino — che vengono aggregati e resi anonimi, e in cambio riceve il confronto con il gruppo di concorrenti che ha scelto. Le regole sono rigide — il gruppo deve comprendere almeno quattro hotel oltre al richiedente, e nessun hotel o marchio può pesare più del 50% delle camere — proprio per evitare che il dato diventi uno strumento di collusione piuttosto che di trasparenza. Il risultato sono indici di performance realizzata: tariffa media (ADR), occupazione e ricavo per camera disponibile (RevPAR).

Il secondo è il rate shopping: strumenti come Lighthouse (ex OTA Insight), Fornova o RateGain non raccolgono nulla dagli hotel — osservano, tramite scraping, le tariffe che gli hotel stessi pubblicano sui propri canali di vendita, e le restituiscono come intelligence di mercato. Nessun accordo di contribuzione, nessun dato interno: solo prezzo pubblico, monitorato in modo sistematico. La domanda a cui risponde non è “come abbiamo realmente performato”, ma “cosa sta mostrando il mercato in questo momento”.

Il golf ha le stesse caratteristiche di fondo che rendono entrambi questi strumenti utili altrove: un inventario che scade — il tee time non venduto non si recupera — una forte stagionalità, prezzi molto variabili per segmento e canale. Eppure, almeno in forma pubblica, in Italia non esiste né l’uno né l’altro. Ed è dal secondo modello — quello più accessibile, perché non richiede un accordo di contribuzione con i circoli — che Maedo Insight ha scelto di partire, come vedremo più avanti.

Cosa manca, davvero

Non è che manchino i dati sul golf italiano — è che mancano i dati giusti. Il progetto Italy Golf & More ha documentato una crescita del 25% dei green fee internazionali in due anni. Lo studio EY-Assolombarda, aggiornato a marzo di quest’anno, stima per la sola Lombardia un indotto complessivo del golf tra 165 e 185 milioni di euro — di cui 103-118 milioni legati specificamente al turismo golfistico — circa 160.000 green fee pagati da turisti internazionali nel 2023 e una spesa giornaliera dello straniero in visita tra 300 e 500 euro. A settembre 2025 è arrivato anche il protocollo d’intesa tra Ministero del Turismo, Ministro per lo Sport e Federazione Italiana Golf per rafforzare il turismo golfistico.

Sono tutti numeri sul quanto si gioca e sul quanto vale. Manca quello sul a che prezzo, e soprattutto sul suo andamento nel tempo. Altrove qualcosa si muove, ma restano frammenti: nel Regno Unito il green fee medio dei Top 100 ha toccato 265 sterline nel 2026 (+11,4% sull’anno precedente), mentre The Revenue Club — che aggrega i dati di vendita di oltre 200 campi britannici e irlandesi — racconta per lo stesso mercato un green fee medio molto più basso, circa 28 sterline: segno di quanto le medie dipendano da quali campi si includono. A livello europeo il riferimento storico, il Golf Benchmark Survey di KPMG, risale alla seconda metà degli anni Duemila; più di recente Leading Courses ha presentato un indice che lega prezzo e recensioni, ma copre solo Spagna e Portogallo e i soli prezzi di listino. Per Francia, Germania e Spagna un equivalente pubblico non esiste. Nessuno di questi frammenti è paneuropeo, continuativo, o pensato per l’Italia.

Il problema non è solo l’assenza del dato — è che misurare il prezzo del golf è meno ovvio di quanto sembri. Lo stesso campo propone tariffe diverse per alta e bassa stagione, per chi ha la licenza federale e chi no, e prezzi ancora diversi attraverso le reti di distribuzione. Il listino non è il prezzo realmente pagato, e il prezzo pagato non è quello che vede il turista, perché i clienti dei tour operator non vedono mai il green fee del singolo campo, ma un pacchetto.

Per tradurre la logica alberghiera in quella del golf, la corrispondenza è questa — distinguendo cosa è già misurabile da scraping pubblico e cosa richiederebbe invece il modello a contribuzione:

Il quarto indicatore non è un’invenzione teorica: i fornitori di tee sheet già parlano di RevPATT, il ricavo per tee time disponibile. Ma per calcolarlo serve sapere quanti tee time sono stati davvero venduti e a quale prezzo — un dato che vive nel gestionale del circolo, non sul sito di prenotazione pubblico. È la differenza tra guardare la vetrina e guardare la cassa: la prima riga della tabella si può costruire da fuori, le altre tre richiedono che qualcuno, dentro il circolo, accetti di condividerle.

A chi servirebbe, in Italia

Ai circoli e ai direttori, anzitutto. Oggi i prezzi si fissano guardando i vicini, e i risultati si giudicano senza sapere come sia andato il resto del mercato. Un riferimento oggettivo aiuta a distinguere un anno buono da un anno in cui ha guadagnato tutto il settore — e dà ai direttori argomenti solidi quando devono spiegare una scelta di prezzo al consiglio direttivo. Non è un tema secondario: nel Regno Unito alcuni club hanno abbandonato il dynamic pricing non perché non rendesse, ma perché avevano perso il consenso dei soci.

Ai tour operator e alle agenzie di incoming darebbe un metro per negoziare tariffe nette e confrontare l’Italia con Spagna e Portogallo su basi omogenee, invece che su listini spesso datati.

Alla Federazione servirebbe per misurare l’effetto delle proprie politiche di promozione e per dare sostanza concreta al protocollo firmato con i due ministeri — che oggi non dispone di un indicatore di prezzo per verificarne l’impatto nel tempo.

Alle associazioni dei tecnici, come AITG, offrirebbe un terreno comune per ragionare su valore percepito, qualità del campo e servizi tecnici — che sono parte di ciò che il golfista paga, non solo il green fee in sé.

Al territorio e al golfista, infine. Regioni ed enti del turismo potrebbero valutare le politiche di destagionalizzazione con indicatori ripetibili, invece che con stime una tantum. Il golfista avrebbe prezzi più leggibili, e meno motivi di sospetto quando si parla di un golf “diventato troppo caro”.

Il nodo della concorrenza

Un punto va comunque chiarito, anche solo per completezza. Lo scambio di dati sui prezzi tra concorrenti è materia che le autorità guardano con attenzione: a marzo di quest’anno l’autorità britannica per la concorrenza ha aperto un’indagine su Marriott, Hilton, IHG e CoStar per sospetto scambio di informazioni sensibili tramite il report STR, senza trarne finora alcuna conclusione. È un rischio proprio del modello a contribuzione, che scambia dati non pubblici tra concorrenti. Il rate shopping, aggregando prezzi che i circoli hanno già reso pubblici di propria iniziativa, è concettualmente più vicino a un comparatore prezzi — ma se in futuro il progetto evolvesse verso la contribuzione di dati gestionali, andrà disegnato con le stesse garanzie che il settore alberghiero già conosce: dati aggregati e anonimi, pubblicazione con ritardo, gestione di un soggetto terzo, soglia minima di partecipanti per area.

Il pilota che Maedo Insight sta già costruendo

Non è più solo una proposta teorica — ed è, deliberatamente, il secondo modello descritto sopra, non il primo. Il pilota di Maedo Insight non chiede a nessun circolo di cedere dati: è un rate shopper per il golf, concettualmente identico a quello che Lighthouse o Fornova fanno per gli hotel. Da fine agosto 2026 rileva ogni giorno, alle 15:00, il prezzo minimo online dei green fee nei circoli italiani a 18 buche, tramite scraping su tre portali di prenotazione — Chronogolf, GreenFee365, Nexxchange. Nessun accordo di contribuzione da negoziare, nessun dato gestionale da maneggiare: solo ciò che i circoli stessi hanno già scelto di rendere pubblico.

A fine ottobre, dopo circa due mesi di rilevazione, il pilota conta 5.810 prezzi validi, raccolti su 77 circoli con almeno 10 giorni di osservazione — circa il 51% dell’universo nominale dei circoli italiani a 18 buche individuati finora (73 su 142). Va detto con la stessa onestà con cui lo diciamo internamente: non è, a oggi, un campione statisticamente rappresentativo. È un pilota in fase di costruzione e validazione, pensato per capire cosa è misurabile prima di dichiarare cosa il mercato sta facendo.

Anche in questa fase preliminare, però, alcuni segnali meritano di essere condivisi — non come conclusioni, ma come prova di cosa un osservatorio maturo potrebbe rivelare.

Il prezzo del golf in Italia si gioca circolo per circolo, non regione per regione: dal 10° al 90° percentile la distanza tra i singoli circoli (48-127 euro, coefficiente di variazione 0,39) è molto più ampia delle differenze tra macroaree geografiche. Il premio weekend, quasi assente in quattro circoli su dieci, segnala un pricing ancora largamente statico. E la quota di rilevazioni senza alcun tee time prenotabile online — stabile tra orizzonti temporali e giorni della settimana — indica un problema di disponibilità non resa visibile sul canale, non di capacità esaurita.

Il rate shopping ha però un limite che va detto con la stessa chiarezza del resto: misura il prezzo esposto, non il prezzo pagato. Non vede le tariffe convenzionate, gli accordi con i tour operator, le promozioni riservate agli iscritti. È esattamente il limite che i rate shopper hanno sempre avuto in hotellerie — ed è la ragione per cui, anche dove sono diffusissimi, non hanno mai sostituito STR, ma l’hanno affiancato come strumento complementare. Un domani, se il pilota dimostrerà di funzionare e i circoli vorranno fare un passo ulteriore verso il modello a contribuzione, quel traguardo resta il più ambizioso — ma richiede fiducia reciproca e un soggetto terzo che la renda possibile, mentre il rate shopping può partire subito, da solo.

È, per quanto ci risulta, il primo tentativo sistematico in Italia di misurare il prezzo del golf nel tempo — non solo il suo valore economico complessivo. Ecco a che punto è, oggi:

Perché la Lombardia è il punto di partenza naturale

Se un osservatorio di questo tipo deve partire da qualche parte, la Lombardia è il candidato più concreto — non per convenienza geografica, ma perché è l’unica regione dove l’ecosistema istituzionale attorno al golf è già attivo e in movimento.

Lo studio EY-Assolombarda ha quantificato per primo, con metodo, il valore del comparto. Il progetto Open Horizons — presentato a Cape Town a fine febbraio 2026 e rilanciato in Lombardia a inizio marzo, in collaborazione con Federgolf Lombardia e Confindustria Lombardia — porta il golf lombardo nelle fiere internazionali come leva di attrattività turistica, con un Golf Tour regionale che nel 2026 ha toccato quattro tappe tra marzo e ottobre. A settembre, al Golf Club Milano, un confronto istituzionale ha riunito il presidente della Federazione Italiana Golf, la Regione Lombardia e i vertici di Assolombarda proprio sulla strategia di crescita del turismo golfistico.

— Cristian Ferraris, Vicedirettore Generale di Assolombarda. È esattamente il tipo di posizionamento istituzionale che manca a un progetto come questo per diventare solido: non un dato in cerca di un editore, ma un dato che si inserirebbe in una strategia già scritta e già finanziata. Dai materiali pubblici consultati, nessuna delle iniziative citate menziona però un sistema di monitoraggio continuativo dei prezzi — ed è esattamente lo spazio che un osservatorio ben costruito potrebbe occupare, a fianco dei dati di volume e di indotto che Assolombarda già pubblica.

Conclusione

Un osservatorio sui green fee non dirà a un circolo quale prezzo fissare, e non risolverà da solo il tema dell’accessibilità del golf. Darà però al settore ciò che l’hotellerie ha da decenni: un linguaggio comune per capire se un risultato dipende da noi o dal mercato. Il pilota è partito, i primi numeri — pur preliminari — indicano che c’è qualcosa di interessante da misurare, e l’ecosistema istituzionale lombardo offre la base più concreta su cui provare a costruirlo su scala più ampia. Nei prossimi interventi di questa rubrica entreremo nel merito degli indicatori, di come raccoglierli, e di cosa serve prima che un dato pilota possa diventare un riferimento di mercato.

Fonti: STR/CoStar (documentazione sul benchmarking alberghiero); UK Golf Guy, “2026 Green Fees”; The Golf Business e Today’s Golfer sui dati di The Revenue Club; KPMG Golf Benchmark Survey (edizioni 2006-2008); Leading Courses, Green Fee Value Index (Golf Business News, ottobre 2025); EY-Assolombarda, “L’indotto del golf in Lombardia” (comunicato stampa Assolombarda, 9 marzo 2026); Assolombarda, comunicati stampa “Progetto Open Horizons” e “Il Talk: la strategia per la crescita del turismo golfistico in Italia” (settembre 2026); National Golf Foundation; rilevazione pilota Maedo Insight su Chronogolf, GreenFee365, Nexxchange (21/08–20/10/2026).