A maggio, anche in tempi di Covid-19, si preparano gli schemi di vendita per la stagione successiva, una prassi abituale per chi lavora nel turismo. Con questo articolo vogliamo fornire alcuni strumenti di base per poter definire una strategia tariffaria semplice ed efficace al fine di migliorare la redditività del nostro Timing Sheet.
Perché devo preparare la mia strategia così tanto in anticipo? I motivi sono sostanzialmente quattro:
- la necessità di pianificare le tariffe in funzione delle stagionalità, dei canali e dei periodi promozionali dell’anno successivo
- L’esigenza di fissare gli obiettivi di ricavo e di redditività.
- l’esigenza di chiudere le trattative con il cosiddetto “canale lungo” rappresentato dai T.O.
- La necessità di programmare le azioni promozionali a supporto delle vendite
Questa attività, che normalmente presuppone un minimo di conoscenza delle leve del “Revenue Management”, ci permette di predisporre il nostro “cruscotto di vendita” e pianificare le azioni a sostegno della nostra programmazione, siano esse azioni di marketing sia che si tratti di azioni commerciali.
Normalmente si lavora sulla “massimizzazione del rendimento” ovvero si determina la tariffa massima di vendita (“Rack Rate”) e di conseguenza tutte le altre tariffe. Un’evoluzione di questo sistema è il Dynamic Pricing, meccanismo decisamente più complesso che non tratteremo in questo articolo.
Da questa premessa possiamo ben immaginare quanto sia importante porre la massima attenzione alla pianificazione delle tariffe dei nostri tee time. Sbagliare i prezzi di vendita, le stagionalità o la programmazione promozionale, potrebbe significare una rilevante perdita di marginalità per il nostro club riducendo l’efficacia delle azioni finalizzate all’occupazione del timing sheet.
Pianificare il prezzo di vendita
Pianificare un prezzo di vendita non è semplice, la vendita di qualsiasi bene, materiale o immateriale che sia, si basa sulla legge della domanda e dell’offerta, quindi per massimizzare le nostre vendite dovremmo conoscere in anticipo quale sarà la domanda.
Per scegliere le giuste tariffe, quindi, è necessaria un analisi approfondita di alcune variabili alle quali andrà affiancato un riesame dei risultati ottenuti con le tariffe utilizzate precedentemente, facendo riferimento ai diversi periodi ed alle promozioni messe in atto. Si tratta di un processo fondamentale anche se un pochino complesso. Per fare ciò ci vengono in aiuto alcuni strumenti di analisi:
- lo storico delle vendite degli ultimi 5 anni
- la segmentazione della clientela
- l’analisi della concorrenza
- il calendario delle prenotazioni future
Consideriamo quindi le analisi come il punto di partenza per procedere verso la pianificazione della nostra “Pricing Strategy”. Una volta che si è pervenuti ad un quadro chiaro sulla base dei dati storici ed all’elaborazione di una previsione sul futuro, potremo procedere alla stesura delle tariffe di vendita iniziando così, il nostro percorso nel mondo del Revenue Management.
Il Revenue Management
Il principio che regola ogni azione basata sul Revenue Management, è quello di vendere alla migliore tariffa possibile ogni tee time disponibile. Senza entrare nella complessità del “Dynamic Pricing”, con queste prime informazioni potremo applicare i principi base del Revenue, impostando tariffe diverse in funzione della pressione della domanda, ottenendo così un risultato simile a quello che vediamo in figura.
Iniziamo quindi il percorso per determinare la nostra politica tariffaria segmentando la clientela. Osservando lo storico delle vendite ed il calendario delle prenotazioni future, posso iniziare a creare gruppi omogenei (i cosiddetti “cluster”) e stabilirne il peso % sui ricavi generati. Nel nostro caso faremo una prima segmentazione semplificata:
- Clientela individuale
- Gruppi
- Tour Operator
- Hotel partner (facoltativa)
Fatto ciò, dovremo impostare la tariffa massima di vendita (“Rack Rate”) per ogni periodo e per le 9 o 18 buche. Successivamente dovremo impostare le BAR (Best Available Rate) per ogni Cluster identificato.
Le BAR vanno elaborate con grande attenzione e di solito variano sulla base di fattori come:
- Tasso di occupazione;
- Stagione o giorno della settimana;
- Eventi e manifestazioni.
Ponete inoltre la massima attenzione alla Rack Rate perché è la tariffa alla quale anche i Tour Operator tendenzialmente venderanno nel segmento F.I.T. (For Individual Traveller) e deve quindi essere centrata sulla base delle analisi che avrete fatto in precedenza sulla concorrenza e sullo storico delle prenotazioni.
Al termine di queste operazioni avrete così creato la vostra “Matrice Tariffaria” che andrete ad inserire nel software di gestione.
Le tariffe promozionali
Al termine di questo lavoro certosino, durante il quale avremo definito:
- I Cluster di vendita
- La tariffa Rack
- Le tariffe BAR
possiamo prendere in considerazione le tariffe promozionali che utilizzeremo per sostenere i periodi di scarsa occupazione utilizzando la leva di prezzo senza scompensare l’equilibrio generale della “Pricing Strategy”.
Per impostare una buona strategia promozionale è sempre necessario considerare lo storico delle prenotazioni ed il calendario dei tee time prenotati. Analizzare i risultati pregressi delle nostre promozioni, è utile per migliorarne l’efficacia futura. Ciò ci permetterà di comprendere in quale periodo programmare le nostre tariffe scontate facendo attenzione a non sovrapporci ai periodi di massima occupazione, in particolare del Trade.
Le tariffe promozionali hanno quale scopo principale, l’occupazione dei Tee time che rimarrebbero altrimenti invenduti, così facendo andremo a migliorare la marginalità del nostro circolo e ad incrementare l’occupazione del nostro timing sheet.
Sebbene le dinamiche di occupazione tendono a ripetersi ed a creare serie storiche che ci permettono di analizzare le relative variabili, vi sono fattori esogeni che possono modificare questo “stato di conoscenza”. Fattori che ci impongono di intervenire con efficacia e tempestività per evitare di perdere vendite. Ecco perché le tariffe promozionali, se ben calibrate, possono determinare l’incremento dei ricavi e ridurre l’effetto “money left on the table” descritto nella figura precedente.
Conclusioni
Le basi del Revenue Management, ci permettono di definire una strategia tariffaria per la vendita dei Tee Time ed aiutano a governare le dinamiche di mercato intervenendo con efficacia per ottenere la massima marginalità del nostro timing sheet.
Una “Pricing Strategy” deve necessariamente essere articolata perché deve rispondere ad esigenze complesse di mercato e, sempre di più, soddisfare le diverse aspettative della clientela. Il motto “vendere la stessa camera a prezzi diversi”, molto in uso nel settore alberghiero, non trova ancora ampio spazio nel mondo del golf ma, in realtà, sarebbe facilmente applicabile se i circoli iniziassero ad utilizzare le leve che il Revenue Management mette a disposizione per incrementare la profittabilità delle vendite.
Un passo per volta cercheremo di approfondire questi meccanismi che, sappiamo bene, devono superare le resistenze dei soci e gli ostacoli propri di una gestione dei circoli basata su poche e semplici regole; regole che il mercato sta mettendo in crisi con le sue complessità.
Quindi seppur fra mille difficoltà, questa è l’unica strada da percorrere per ottenere il massimo dalla gestione del nostro Timing Sheet.
Ricordiamoci sempre che un Tee Time invenduto è perso per sempre e non può generare alcun valore, presente e futuro, per la nostra azienda.